DÉFI 1 : Gagner sur les marchés clés

Dans un secteur aussi concurrentiel que les vins & spiritueux, la différenciation est un facteur de réussite essentiel. Portefeuille de marques premium, réseau de distribution mondial, organisation décentralisée basée sur le consommateur, ses besoins et les tendances mondiales : nous tirons parti de nos atouts pour accélérer la croissance sur les segments de consommation émergents et les marchés clés. Sur le premier canal de distribution de nos marques Prestige, le Global Travel Retail, une étude mondiale nous a permis d’obtenir des informations inédites sur le comportement d’achat des acheteurs en boutiques hors taxes.

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Global Travel Retail, une étude mondiale pour mieux comprendre nos clients

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Avec une population grandissante de 3,6 milliards de voyageurs internationaux1, le travel retail est souvent considéré comme le « sixième continent ». Premier canal de distribution de nos marques Prestige, ce marché offre un formidable espace de connexion avec les consommateurs, permettant de créer une affinité particulière entre eux et les marques. Compte tenu de la puissance de l’image et de la force de ce canal de distribution, mieux comprendre ses clients est la première clé de succès sur ce vaste marché. 

Mise en place il y a deux ans, la structure Global Travel Retail (GTR) a été créée afin de cibler spécifiquement le marché des voyageurs internationaux en transit, dont les dépenses annuelles en vins et spiritueux atteignent les 12 milliards de dollars(avec une part de marché pour Pernod Ricard de 25 %3). Notre équipe centrale est installée à Londres et des unités commerciales régionales sont implantées en Asie, dans la zone Amériques, en Europe et dans les pays du Golfe. C’est aujourd’hui l’un des contributeurs les plus performants au chiffre d’affaires du Groupe. Sa dernière performance de + 6 % de croissance du chiffre d’affaires est l’une des meilleures depuis plusieurs années.

(1) Source : Airports Council International. (2) Source : Génération Research. (3) IWSR 2018.

« Nous savions déjà quelles étaient les nationalités importantes pour le Groupe. Aujourd’hui, nous avons identifié ce qui motive les décisions des différentes typologies de clients et où ces derniers effectuent leurs achats. »

Emma Donnellan, Directrice du Centre d’Excellence Shopper, E-shopper, Traveller

Créer un lien avec des acheteurs aux profils extrêmement variés revient tout d’abord à savoir qui ils sont, pourquoi ils achètent et quelle est leur dynamique d’achat. Pour étudier ces aspects, au cours des deux dernières années, GTR a mené une série d’enquêtes détaillées sur la typologie des acheteurs. Sachant que plus de la moitié des clients des boutiques hors taxes achètent en dehors de leur pays d’origine, la nationalité est un paramètre clé pour mieux connaître le comportement d’achat sur ce marché. Huit marchés en particulier présentent un intérêt stratégique pour le Groupe  : Chine, RAS Taïwan, Corée du Sud, Russie, Inde, Royaume-Uni, États-Unis et Brésil. Afin d’analyser les acheteurs de ces marchés, un travail de terrain approfondi a été mené, incluant entre autres des entretiens personnels et des visites à domicile.

    3,6 Mds

     De voyageurs internationaux dans le travel retail

    25%

    Part de marché de Pernod Ricard dans le travel retail

    12 Mds

    Dépenses annuelles en vins et spiritueux effectuées par les voyageurs internationaux 

    GLOBAL TRAVEL RETAIL (GTR)

    Qui ? 

    Cette étude a notamment permis d’identifier sept typologies distinctes d’acheteurs de vins et spiritueux en boutique hors taxes. Pour le portefeuille Pernod Ricard, quatre d’entre elles ont une importance particulière : 

    • les explorateurs avisés en quête de valeur : acheteurs de marques Prestige, connaisseurs éclairés, qui attachent de l’importance à l’authenticité et à la qualité. Ils aiment découvrir de nouveaux spiritueux et affectionnent la valeur que les produits hors taxes peuvent offrir ; 
    • les amateurs de qualité : acheteurs de marques Prestige qui sont moins soucieux du prix. Ils sont avides d’informations et sollicitent l’avis des vendeurs pour s’orienter vers des produits de grande qualité ; 
    • les décideurs pragmatiques : acheteurs rationnels qui ont en tête une occasion particulière ou sont investis d’une mission d’achat. Ils achètent des produits appartenant à diverses catégories et sont réceptifs aux conseils des vendeurs ; 
    • les dénicheurs de bonnes affaires : pour ces acheteurs, le prix est le critère absolu. Ils recherchent les bons plans ou les rapports qualité-prix imbattables. 

    Quand, où, pourquoi, comment ? 

    Au-delà des typologies d’acheteurs, l’étude a ciblé des éléments plus détaillés afin de mettre au jour les différents objectifs et motivations d’achats. Elle a ainsi permis d’établir qu’environ 50 % des produits achetés sont destinés à être offerts ou conservés en tant que souvenirs. Les données recueillies ont également révélé comment, quand et où les acheteurs prennent leur décision : environ un tiers d’entre eux arrêtent leur choix avant de quitter leur domicile, un tiers à l’aéroport et un tiers une fois en boutique. 

    «  Après avoir découvert qu’un grand nombre de voyageurs planifient leurs achats hors taxes avant même d’arriver à l’aéroport, nous avons pris conscience que nous ne devions pas attendre le voyage en lui-même pour communiquer sur nos marques  », explique Emma Donnellan. À la suite de ce constat, nous avons lancé une nouvelle étude sur le comportement digital des clients pour identifier les plateformes qu’ils utilisent à chaque étape de leur voyage, de la planification à leur retour chez eux. Les conclusions ont aidé à élaborer une nouvelle stratégie digitale complète, axée sur l’expérience des voyageurs et leurs parcours. Cette stratégie prévoit des contenus sur mesure pour des micro-moments spécifiques pendant lesquels les voyageurs ciblés sont les plus réceptifs aux messages sur les marques. « Que ce soit en ligne ou non, nous devons être présents au bon endroit et au bon moment, afin de délivrer le bon message au bon type de client. » 

    Pinkt it Up

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    Ce n’est pas qu’une histoire de données… 

    Cette étude mondiale nous a permis de dessiner une stratégie commerciale plus efficace. En ligne, nous réaffectons notre budget digital afin d’influencer les décisions prises avant le voyage et d’identifier de nouveaux leviers pour attirer et fidéliser la génération Y. L’étude a révélé qu’en boutique les vendeurs ont une grande influence  : environ un client sur deux interagit avec un vendeur. Cela nous conduit à accroître la présence de nos ambassadeurs de marques dans les aéroports prioritaires et à les former en fonction de nos découvertes. Dans le secteur du travel retail, les clients sont plus susceptibles de monter en gamme dans leurs achats (Ballantine’s 21 au lieu de Ballantine’s 17 par exemple), et certains, encouragés par leurs échanges avec un vendeur, de s’orienter vers différents produits d’une même gamme. Sur certains marchés, les cadeaux sont presque de rigueur. De ce fait, tout le long de l’année, nous proposons des sacs-cadeaux ou des emballages uniques pour les produits haut de gamme et, de façon ponctuelle, nous lançons en édition limitée des spiritueux exclusivement destinés au travel retail tels que The  Lost Blend de Royal Salute, Jameson Triple Triple, Absolut World ou encore Ballantine’s 17 Edition Séoul. 

    Les informations et données stratégiques que nous avons ainsi obtenues sont d’une précision et d’un niveau de détail inédits. Grâce à elles, nous avons amélioré notre compréhension des acheteurs de produits hors taxes et adapté nos produits et services pour répondre à leurs besoins spécifiques. 

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    DÉCOUVRIR L'HISTOIRE DE NOS "NEW BRAND VENTURES" DANS NOTRE RAPPORT ANNUEL INTÉGRÉ 2018/19 (P. 60)

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