DÉFI 2 : Construire des marques passion

Aujourd’hui, les consommateurs recherchent des expériences à la fois nouvelles et porteuses de sens. En nous appuyant sur le caractère unique de nos marques, nous développons de nouveaux produits et des  activations créatives afin d’approfondir nos relations avec l’ensemble de nos parties prenantes – bartenders, distributeurs et consommateurs – à chaque moment de consommation. Jameson a su par exemple rassembler une communauté de bartenders grâce à son programme Barrelmen’s Homecoming. 

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Jameson, le pouvoir d’influence des bartenders

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Le succès d’une marque repose sur sa capacité à créer des liens forts avec ses consommateurs. Tout comme Pernod Ricard et son business model, Jameson en a fait un principe fondateur. Grâce à une communauté de bartenders enthousiastes, partageant avec leurs clients leur passion pour la marque, le whiskey Jameson a rejoint le prestigieux classement des 10 plus grandes marques de spiritueux au monde. 

Depuis sa création, Jameson a su reconnaître le pouvoir d’influence des bartenders et a placé ces derniers au cœur de sa stratégie de développement. Souhaitant tirer profit de sa relation privilégiée avec cette communauté, la marque a imaginé un programme innovant  : le Jameson Barrelmen’s Homecoming. À la fois régional et international, celui-ci permet de réunir bartenders et consommateurs autour de la marque partout dans le monde. 

Jameson entretient cette relation particulière avec les bartenders grâce à un réseau d’ambassadeurs, chargés de représenter la marque sur le terrain partout dans le monde. À travers de nombreuses initiatives, comme l’organisation de masterclass ou des séances de dégustation, Jameson parvient à rassembler, motiver, responsabiliser et valoriser les bartenders tout au long de leur carrière. 

 

Une inspiration locale 

En 2019, Jameson a introduit pour la première fois un thème global à cet événement, From Farm to Glass. Tourné vers les communautés, ce programme répond aux préoccupations des bartenders, des consommateurs et de Pernod Ricard. L’initiative a encouragé les bartenders à collaborer avec les producteurs locaux afin d’utiliser des ingrédients issus de leurs régions dans leurs créations. Pendant plus de neuf mois, une série d’événements locaux organisés dans 20 pays a conduit plus de 2 500 participants à explorer ce thème au travers d’ateliers pédagogiques, d’excursions, de rencontres et de dégustations. Lors d’un concours international de cocktails, 700 mixologistes ont accepté le défi de s’inspirer d’ingrédients sourcés localement pour créer de nouvelles recettes à base de Jameson. Ces animations locales ont généré un vrai buzz sur internet, touchant 14 ,2 millions de personnes sur les réseaux sociaux.

« Rassembler tout le monde au cœur de Jameson est un moyen extraordinaire d’ancrer l’attachement à la marque et de créer un lien entre les bartenders du monde entier désireux de partager leur passion et leurs nouvelles idées. »

Simon Fay, Business Acceleration Director pour Irish Distillers

Un accélérateur international 

En plus de rassembler, engager et motiver les bartenders, le Jameson Barrelmen’s Homecoming récompense leur dévouement en leur offrant de participer à un rassemblement de quatre jours chez Jameson en Irlande. En juin dernier, Jameson a ainsi accueilli 120 invités venus des quatre coins du monde pour un programme d’activités variées, dont la finale du concours du meilleur cocktail. 

Cette initiative a permis à la marque de resserrer ses liens avec tous ces ambassadeurs en leur offrant l’opportunité unique de plonger au cœur de la marque et de rencontrer d’autres Barrelmen. Entre expérience immersive à la Jameson Distillery Bow Street à Dublin, ateliers et visite des bâtiments historiques de la Midleton Distillery à Cork, les Barrelmen ont pu explorer l'agriculture urbaine, la mixologie, la musique et les différents métiers de l’industrie, comme la verrerie.

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20

pays ont organisé des événements autour du thème From Farm to Glass

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700

mixologues ont participé au concours international de cocktails

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Une collaboration créative

Le concours du meilleur cocktail de Jameson Barrelmen’s Homecoming a lancé trois défis de taille aux 26 lauréats régionaux. Après une première épreuve de rapidité, 15  bartenders ont exposé leur création From Farm to Glass. Lors de la finale, les cinq derniers candidats ont fait équipe avec des participants issus d’autres pays pour créer un menu de cocktails originaux en utilisant uniquement leur savoir-faire et les ingrédients disponibles sur place, en Irlande. 

L’approche collaborative de la Norvégienne Ania Kulak a finalement convaincu le jury. Autre originalité du concours, plutôt que de lui attribuer une récompense financière, Jameson financera et soutiendra Ania dans le développement d’un programme au bénéfice de sa communauté locale. 

Simon Fay conclut: « Nous sommes ravis de proposer un concours de niveau international, de façon conviviale et informelle, qui illustre notre engagement en faveur de l’innovation et la formation des bartenders. » 

absolut

DÉCOUVRIR L'HISTOIRE DE NOTRE MARQUE ABSOLUT DANS NOTRE RAPPORT ANNUEL INTÉGRÉ 2018/19 (P. 64-65)

EN SAVOIR PLUS

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